Sociología (14) · Unidad 5 — La modernidad líquida
La sociedad de consumidores
Bauman sostiene que pasamos de una sociedad de productores a una de consumidores, en la que cada uno tiene que volverse una mercancía vendible —promotor y producto a la vez— y quedar afuera del consumo es la nueva forma de exclusión.
La explicación
Antes de empezar
Este tema sigue con Zygmunt Bauman (tema 5.3), ahora con su libro Vida de consumo (2007). Si en Modernidad líquida mostraba que todo se vuelve pasajero, acá se pregunta qué lugar ocupa el consumo en esa vida que no se queda quieta.
Una advertencia: lo que sigue es la mirada de Bauman, que es un autor crítico. La materia no pide estar de acuerdo con él, sino entender qué sostiene y con qué conceptos.
El problema: consumir siempre se consumió
Comer, vestirse, usar cosas: todas las sociedades lo hicieron. Entonces, ¿qué tiene de nuevo una «sociedad de consumidores»? Bauman distingue dos palabras:
Consumismo: una forma de organizar la sociedad en la que desear, querer y volver a querer se convierte en el motor principal. Ya no es un atributo de las personas, sino de la sociedad.
«Mi bici anda perfecto, pero salió otra y la mía ya me parece vieja.»
1. Preguntá qué mueve la compra: una necesidad que se satisface o un deseo que se renueva.
2. Si la compra cierra algo (tenía hambre, comí), es consumo.
3. Si abre un deseo nuevo, y lo que se tiene envejece apenas aparece otra cosa, el caso muestra consumismo.
De productores a consumidores
La modernidad sólida era una sociedad de productores (y de soldados): les hablaba a sus miembros como trabajadores. Valoraba lo que dura, el ahorro, la disciplina, postergar el disfrute para un futuro seguro. Se ocupaba de entrenar los cuerpos para la fábrica y el cuartel.
La modernidad líquida es una sociedad de consumidores: les habla a sus miembros, sobre todo, como compradores. Valora la novedad, lo inmediato, el deseo que se renueva. Ya no entrena los cuerpos: moldea el espíritu, los deseos, y deja el cuidado del cuerpo en manos de cada uno.
Bauman liga ese paso con la desregulación y la privatización: tareas que antes organizaba el Estado, como preparar a la gente para conseguir trabajo, quedan en manos del mercado y de cada individuo. La «reconversión laboral» pasa a ser un producto más que se compra.
1. Fijate cómo se le habla a la gente en el caso: como trabajadora o como compradora.
2. Fijate qué se valora: durar y ahorrar, o renovar y disfrutar ya.
3. Lo primero es sociedad de productores; lo segundo, de consumidores.
El secreto mejor guardado: promotor y producto
Bauman abre el libro con una idea fuerte. En la sociedad de consumidores, para estar adentro, cada uno tiene que volverse algo que se pueda «vender»: atractivo, deseable, elegible. Y lo que se promociona es uno mismo.
Por eso las personas son a la vez promotoras y producto: quienes promocionan y lo promocionado: hacen su propio marketing y son la mercancía. El currículum, el perfil en una red, la foto para una aplicación de búsqueda de pareja o de trabajo son vidrieras.
«Ensayé frente al espejo cómo venderme en un minuto.»
lo que hace como promotora el producto: ella misma
Desde ahí, consumir se vuelve una inversión: se compra para aumentar el propio valor social, para «ser vendible». Para Bauman, ése es el propósito de fondo del consumo en esta sociedad, aunque casi nunca se diga: no satisfacer necesidades, sino convertir al consumidor en mercancía.
1. Buscá qué se muestra o se ofrece en el caso.
2. Si lo que se ofrece es la propia persona (sus fotos, sus logros, su estilo), hay promotor y producto a la vez.
3. Si la compra se justifica por lo que hace «valer» a quien compra, es consumo como inversión.
Del fetichismo de la mercancía al de la subjetividad
Bauman retoma un concepto de Marx (tema 2.2). El fetichismo de la mercancía es una ilusión de la sociedad de productores: las cosas parecen valer por sí mismas, y se oculta el trabajo humano y la relación social que hay detrás. Una camisa aparece en la vidriera como si nadie la hubiera cosido.
La sociedad de consumidores tiene su propia ilusión: el fetichismo de la subjetividad. La identidad de cada uno parece hecha de elecciones libres y auténticas («mi estilo», «mi manera de ser»), pero está armada con lo que se ofrece para comprar. Lo que oculta es que las personas mismas se volvieron mercancías.
De la mercancía (Marx): esconde el trabajo humano detrás de las cosas.
De la subjetividad (Bauman): esconde que el «yo auténtico» está hecho de mercancías, y que la persona misma es una.
La nueva exclusión: los consumidores fallidos
Toda sociedad marca a algunos como los que no dan la talla. En la de productores eran los que no podían trabajar (o ir al ejército): se los veía como «inadaptados» a los que había que tratar o reintegrar.
En la de consumidores, los excluidos son los consumidores fallidos: los que no tienen con qué entrar al juego. Y Bauman dice que esta exclusión es más dura, por una razón: como se supone que consumir está al alcance de cualquiera que quiera, el que queda afuera es visto como único culpable. Las causas sociales se descartan de entrada, y no hay asistencia que valga: sólo reproche.
1. Buscá a quien queda afuera en el caso y por qué.
2. Si queda afuera por no poder trabajar y se lo quiere «reintegrar», es la exclusión de la sociedad de productores.
3. Si queda afuera por no poder consumir, y se le echa toda la culpa, es la del consumidor fallido.
El cuerpo como producto a mejorar
Bauman cita a Günther Anders, un filósofo alemán del siglo XX, que habló de una «vergüenza prometeica»: frente a sus productos perfectos y siempre nuevos, las personas sienten que su cuerpo es un modelo anticuado. El cuerpo deja de ser algo que uno es y pasa a ser un material que hay que mejorar, actualizar y exhibir.
Cómo se escribe la respuesta
En un parcial hay que nombrar el rasgo de la sociedad de consumidores, explicar qué cambió respecto de la sociedad de productores y mostrar la frase del caso. Ante «me anoté en un curso de oratoria para venderme mejor en las entrevistas»: consumo como inversión y persona como mercancía; ya no se compra para satisfacer una necesidad sino para aumentar el propio valor de mercado; lo muestra «para venderme».
Decidí qué rasgo de la sociedad de consumidores muestra cada parte del caso: «Valentina se recibió de abogada. Pagó un curso de imagen personal porque, según el folleto, “te hace más contratable”. Renovó la ropa que tenía en buen estado porque “se veía vieja”. Y grabó un video de presentación en el que se ofrece como “la abogada que tu empresa necesita”».
Primero, el caso con las partes marcadas:
«Valentina se recibió de abogada. Pagó un curso de imagen personal porque «te hace más contratable». Renovó la ropa que tenía en buen estado porque «se veía vieja». Y grabó un video de presentación en el que se ofrece como “la abogada que tu empresa necesita”.»
consumo como inversión deseo que se renueva promotora y producto
La ropa: consumismo. Lo que tenía sirve, pero envejeció apenas apareció lo nuevo: el deseo se renueva antes de que la cosa se gaste.
El video: promotora y producto. Valentina hace su propio marketing y lo que ofrece es ella misma.
Lo que el análisis deja ver: las tres compras apuntan al mismo lugar. Para Bauman, el propósito de fondo del consumo en esta sociedad no es satisfacer necesidades, sino que cada uno se vuelva vendible.
Comparen dos personas sin trabajo. Horacio, en 1965, perdió su empleo en una fábrica: lo anotaron en una lista de espera, le ofrecieron un curso gratuito para cambiar de oficio y en el barrio todos decían que «había tenido mala suerte». Sergio, hoy, perdió sus ingresos y se endeudó: ya no puede comprar casi nada, y en su entorno le dicen que «no supo administrarse». ¿Qué diría Bauman de la diferencia?
La pregunta de fondo es cómo explica cada sociedad a los que quedan afuera.
Sergio: el consumidor fallido. Queda afuera por no poder consumir, y la explicación es enteramente personal: «no supo administrarse». Las causas sociales ni se consideran.
reintegrar culpa individual
Bauman diría que la exclusión de Sergio es más dura. Como se supone que consumir está al alcance de cualquiera que quiera, el que no puede es visto como único responsable, y no hay ayuda prevista para él: sólo reproche.
El contraste muestra también el paso de la desregulación y la privatización: el curso de Horacio lo ofrecía la sociedad; la reconversión de Sergio, si la hay, la tendría que comprar él.
Dónde se pierde el punto: decir que Sergio «la pasa peor porque tiene deudas». Lo que Bauman señala no es cuánta plata le falta, sino cómo la sociedad explica su situación: toda la responsabilidad recae sobre él.
Dónde se cae la mayoría
- Confundir consumo con consumismo. El consumo es un acto de cada persona, tan viejo como la vida; el consumismo es una forma de organizar la sociedad alrededor del deseo que se renueva.
- Creer que en la sociedad de consumidores sólo se compran cosas. Para Bauman la mercancía central es la propia persona, que se promociona como producto.
- Mezclar los dos fetichismos. El de la mercancía (Marx) oculta el trabajo detrás de las cosas; el de la subjetividad (Bauman) oculta que el yo está hecho de mercancías.
- Pensar que el consumidor fallido es tratado como el desocupado de antes. En la sociedad de productores se buscaba reintegrarlo; en la de consumidores se le echa toda la culpa.
- Leer la sociedad de consumidores como «la gente de hoy es más materialista». Bauman no habla del carácter de las personas: describe cómo está organizada la sociedad.
Hasta acá la explicación. La práctica es la otra mitad: 7 ejercicios de este tema, en cuatro niveles, que no te dicen sólo si está bien al final sino que te corrigen en cada paso y te explican por qué. Además trae una animación que muestra la idea en movimiento.
Practicar La sociedad de consumidores →Dónde entra este tema en el parcial
- Segundo parcial — El técnico de sonido15 puntos · resuelto paso a paso
Los otros temas de la unidad 5
La modernidad líquida